Un écosystème digital en constante évolution

Depuis plusieurs années maintenant, la publicité en ligne subit des transformations profondes, que cela concerne la privacy, l'Intelligence artificielle ou encore l’arrivée de nouveaux acteurs comme TikTok.

Dans une volonté de se réinventer et de mettre au coeur de sa performance les algorithmes, Les GAFA initient des modifications importantes sur le pilotage des campagnes en réduisant le contrôle que l’agence ou l’annonceur peut avoir sur ses campagnes pour laisser plus de place au machine learning à travers de nouveaux types de campagnes (ASC+, Performance Max, Demand gen).

Quelle place pour l’agence média dans ce monde tourné vers l’automatisation ?

La démocratisation d’un achat média automatisé et de moins en moins transparent modifie considérablement le rôle des agences média.

La valeur ajoutée d’un partenaire média se mesure désormais dans sa capacité à “jouer” avec les nouvelles règles que nous imposent les GAFA, sur un certain nombre de sujets :

• Apprendre à décrypter les choix des algorithmes afin d’exploiter au mieux les nouveaux types de campagnes basées sur le machine learning et l’IA.
• Mettre en place un environnement de test rigoureux dans un monde où la donnée exploitable se raréfie (privacy, fin annoncée des cookies tiers)
• Intégrer de manière data driven le pôle créatif afin d’exploiter au mieux les synergies entre l’achat média et la création de contenu.

Nous passons donc d’un travail d’expertise opérationnelle pointue et chronophage à un monde où l’agence doit analyser, comprendre et décrypter les décisions de l’algorithme.

Les recommandations sont désormais centrées sur les messages, les visuels, la landing page ou encore l’infrastructure pour s’assurer d’alimenter l’algorithme avec des signaux pertinents.

Il est donc primordial d’aller regarder de plus prêt ce qu’il se passe lorsqu'on laisse les régies, Google & Meta en tête, une place plus importante dans la gestion des campagnes et la prise de décision.

Les campagnes PMAX décortiquées

Prenons un exemple avec les campagnes Performance Max de Google Ads qui promettent deux choses :

• Une diffusion cross canaux sur l’univers Google Ads (Search, Shopping, Display & Youtube) pour toucher l’internaute à l’ensemble des étapes de son parcours via différents formats.
• Générer des conversions incrémentales, nous insistons sur ce dernier point, l’objectif de cette campagne doit être de générer de la performance additionnelle et ne doit pas simplement se limiter à un jeu d’attribution entre vos campagnes existantes et performance max.

Ces promesses sont-elles respectées ? Avons-nous les moyens de prendre du recul sur ces campagnes pour faire un choix éclairé quant à la façon de les exploiter ? C’est ce que nous allons décrypter ensemble.

Les campagnes Performance Max (PMAX) sont rapidement devenues l'option de choix pour tous ceux qui souhaitent diffuser des annonces sur tous les canaux de Google, y compris le Display, le Shopping, Gmail, Youtube et le réseau de recherche.

Avantages :

• Full Funnel: Elles adoptent une approche cohérente et homogène, en suivant le potentiel client à travers chaque étape de l'entonnoir de conversion.